아마존, 애드테크 기업 시즈맥(Sizmek) 애드서버, DCO사업부문 인수의 의미는?

현지시간 5월 31일부로 아마존에서 시즈맥(Sizmek)의 애드서버(Ad server)부문 및 DCO(Dynamic creative optimization) 사업 부문을 인수한다고 공식 발표하였습니다. 3월 29일 시즈맥 파산 신고 이후로 약 2개월만에 이루어진 결과로, 현재는 아마존 애즈(Amazon Ads)와 시즈맥은 별개로 운영될 것 이라는 공식발표가 있었습니다. 그러나 아마존의 이러한 행보에 대해, CNBC 등의 언론사에서는 "구글, 페이스북의 광고 시장 과점(Duopoly)에 대한 아마존의 도전" 이라고 평가하고 있는 상황입니다. 아마존이 부분 인수한 시즈맥은 어떤 회사인지, 시즈맥은 왜 파산하게 된건지, 아마존에서 왜 시즈맥의 두 사업부문을 인수한건지 등에 대해서 상세하게 살펴보겠습니다.

 

시즈맥은 어떤 회사인가?

 

시즈맥 최초의 전신은 아이블래스터(Eyeblaster)라 불리는 리치미디어 애드서버 회사로 시작되었습니다. 2010년, 아이블래스터는 디지털 광고 및 크리에이티브 전문 회사인 미디어마인드(MediaMind)로 리브랜딩 되었습니다.

 

2011년 TV광고 전문 회사 디지털제너레이션(Digital Generation Inc.) 에서 미디어마인드, 리치미디어 회사 아이원더(EyeWonder), 프로그래매틱 플랫폼을 위한 문맥 타게팅 데이터 툴 회사 피어39(Peer39), 및 구글 벤처스에서 지원하고 있던 리치미디어 관련 애드테크 스타트업 리퍼블릭 프로젝트 (Republic) 를 인수 한 이후 미디어마인드, 피어39, 아이원더, 그리고 리퍼블릭 프로젝트를 합쳐서 시즈맥으로 리브랜딩하게 됩니다.

 

시즈맥으로 리브랜딩 한 이후에도 시즈맥에 대한 소유권을 갖고 있던 디지털제너레이션에서는 모바일 DSP 스트라이크애드(StrikeAd), 자동차, 여행 등의 업계 광고분야에서 좋은 성적을 거두고 있던 포인트롤(PointRoll) 등을 인수하여 시즈맥에 통합시켰습니다.

 

이후 벡터 캐피탈(Vector Capital)에서 시즈맥을 인수하게 되고, 시즈맥에서 AI기반의 DSP 로켓퓨얼(RocketFuel)를 인수합병하면서 시즈맥은 구글에 대항하는 통합 마케팅 솔루션 회사로 탈바꿈 하는듯 했습니다.

 

시즈맥은 왜 파산하게 되었는가?

 

1. 애드테크 기업들의 기술 통합 실패

그러나 수 많은 광고기술들을 통합하여 하나의 통합 마케팅 솔루션으로 만들어 나가는 문제는 결코 쉬운 문제가 아니었던 것으로 예상됩니다. 예시로, 시즈맥 관계자와 Adexchanger와의 인터뷰에 따르면 각각 다른 회사에 소속되어 있어 특정분야에만 익숙해 있던 고객 지원팀을 전반적으로 시즈맥과 관련된 모든 사업에 대해 익숙해질 수 있도록 교육하였다고 합니다. 이를 통해 더 효율적으로 고객 응대가 가능하도록 변화시키려 시도하였습니다. 그러나 특정 분야의 각각의 전문가들을 시즈맥이 진행하는 모든 사업에 익숙해지게 하는 것은 매우 오랜 시간이 걸렸다고 합니다. 결국 이로 인해 고객들이 불안해 했던 상황이었다고 전합니다.

 

2. 재정 상황

로켓퓨얼를 구매한 부채 및 재정상황을 해결하는 문제에 대한 해결책을 제시하지 못한 것 또한 파산의 이유 중 하나일 것으로 예상할 수 있습니다. 시즈맥이 로켓퓨얼를 인수할 당시 로켓퓨얼의 전년도 영업순손실이 약 6천 6백만달러였고, 인수진행 당시 분기 성적 또한 3~4백만 달러 순 손실로 애널리스트 들의 평가를 밑도는 수준으로 예상되었다고 합니다.

 

당시의 로켓퓨얼는 광고 매니저들이 광고를 직접 관리하고 있었기에 운영비용이 매우 많이 드는 상황이었습니다. 비록 당시에 시즈맥의 광고주 자체관리형 (Self-serve) DSP보다 수익 마진률이 좋기는 했지만, 브랜드 광고주 및 광고 에이전시들이 점점 더 광고주 자체관리형 플랫폼을 선호하기 시작하는 상황 또한 로켓퓨얼를 인수한 시즈맥에게는 좋지 못한 상황이었습니다.

 

결국 시즈맥 내부의 여러 광고 회사의 기술들이 생각했던 것보다 안정적으로 시너지를 내지 못하면서, 시즈맥 경영진과 벡터캐피탈은 시즈맥을 수익성 있는 기업으로 탈바꿈시키는 것에 실패했다고 평가할 수 있겠습니다.

 

이후 시즈맥의 소유권을 갖고 있던 벡터캐피탈이 추가적인 투자처를 찾지 못하면서, 발생하는 손실을 감당하지 못한 벡터캐피탈은 시즈맥의 부채를 감당하고 있는 케르베로스 캐피탈에 시즈맥에 대한 소유권을 넘겨주게 됩니다. 케르베로스 캐피탈에서도 마땅한 투자처를 찾지못하면서 경영 상황이 악화된 시즈맥은 지난 3월 29일 파산 신청을 하게 되고, 시즈맥이 가진 여러 사업들에 대한 매각을 진행하게 됩니다.

 

시즈맥의 파산신청 이후 시즈맥의 DSP사업과 DMP사업은 미국 AI 기반의 마케팅 플랫폼 회사 제타글로벌(Zetaglobal)에서 인수하였고, 시즈맥의 애드서버 및 DCO사업은 아마존에서 인수하게 됩니다.

 

애드서버, DCO(Dynamic creative optimization)란 무엇인가?

 

1. 애드서버

애드 서버란 기술적 측면에서는 다양한 광고를 관리하고 광고 관련 데이터를 수집, 리포팅하는 기술을 통틀어서 의미합니다. 또 이와 같은 업무를 하는 컴퓨터를 애드 서버라고 부르기도 합니다. 매체사와 광고주 에게 애드서버는 약간 다른 역할을 합니다. 매체사가 활용하는 애드서버(1st-party adserver)는 광고 인벤토리 관리, 직접판매 광고관리, 인벤토리에 대한 광고 순위 지정 및 데이터 수집 등의 용도로 활용합니다. 반면에 광고주가 활용하는 애드서버(3rd-party adserver)는 캠페인에서 집행하는 다양한 매체에서의 광고 결과 데이터 수집 및 데이터 검증, 크리에이티브 최적화, 그리고 데이터소유권 및 수집된 데이터에 대한 제어를 담당하게 됩니다.

 

2. DCO(Dynamic creative optimization)

시즈맥의 다이나믹 크리에이티브 최적화란 광고 크리에이티브의 매스커스터마이제이션을 의미 합니다. 즉, 특정 고객 세그먼트 별로 개인화된 크리에이티브를 생성하여 메시지 관련성 및 광고 캠페인 퍼포먼스를 향상하는 기술을 의미합니다.

 

아마존은 왜 시즈맥의 애드서버와 DCO을 인수하였는가?

 

1. 아마존의 광고 사업 확장 전략

아마존의 이번 행보의 큰 목적은 디지털 광고 사업의 새로운 강자로 발돋움 하기 위함으로 보입니다. 아마존의 광고 시장에서의 점유율과 소비재 상품 마케팅 부문 설문조사 결과를 보면 특히 소비재 광고주들에게 충분히 가치있는 광고상품을 제공하고 있는 것을 확인할 수 있습니다.

출처 : Nanigans Amazon's advertising ascent report

광고 최적화 솔루션 기업 내니건스가 미국 리테일 업체 100개 기업의 마케팅 디렉터 이상 급 임원 대상으로 진행한 설문조사 결과에 의하면 소비재 마케터들의 아마존 광고에 대한 평가가 구글, 페이스북 광고에 비해 우수한 것으로 인식되고 있습니다.

 

출처: eMarketer

 

2018년 9월 이마케터의 조사자료에 의하면 구글과 페이스북에서의 디지털 광고 지출 점유율은 줄어드는 반면에 아마존에서의 디지털 광고비 점유율은 상승할 것으로 예상됩니다.

 

아마존 앱스토어, 파이어TV 기반의 광고 네트워크인 Mobile Ad Network, 실물 리워드 기반 CPA 광고 아마존 Moments 등 새로운 광고 상품을 지속적으로 출시하고, 광고사업을 확장하는 상황에서 시즈맥 사업의 중추로 간주되는 애드서버 사업부문은 아마존의 광고사업 확장 전략에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상할 수 있습니다.

 

2. 아마존의 고유한 Transaction data와 시즈맥의 애드서버 데이터의 결합

출처 : Pixabay

 

이번 시즈맥 애드서버 인수를 통해 아마존 웹사이트 내부에서의 활동 데이터 뿐만 아니라 그 유저의 아마존 외부에서의 활동 데이터을 보유, 활용 가능하게 될 것으로 보입니다. 즉, 아마존은 초대형 유저풀과 크로스디바이스 마케팅 능력, 대량의 거래데이터를 보유하고, 아마존 외부에서의 광고 데이터를 보유하게 되었으며, 시즈맥의 노하우를 기반으로 하여 데이터 수집 및 활용능력 또한 개선할 수 있을 것으로 예상할 수 있습니다. 아마존의 애드서버 프레젠테이션에 참석한 한 고객사 임원은 인터뷰에서 "심지어 구글 조차도 아마존만큼 정교한 거래데이터 바탕의 광고 효율성 측정이 불가능하다."라고 아마존 애드서버만의 강점에 대해 언급한 점 있습니다. 이러한 아마존의 데이터 강점에 시즈맥 애드서버에서의 매출 어트리뷰션 데이터, 유저들의 웹 서핑 데이터 등을 결합하여 시너지를 낼 수 있을 것으로 예상됩니다.

 

3. Niche market 공략

대부분의 시즈맥 애드서버 고객들은 광고 데이터를 직접 제어하고 싶어합니다. 구글에서 광고를 진행할 경우 구글에서 제공하는 애드서버, DMP, DSP, DCO를 사용해야 한다는 특징이 있습니다. 구글을 통해 집행한 광고 데이터는 로우 데이터(raw data)가 아니라 구글에서 보여주고 싶은 방식으로 가공한 데이터 형태로 제공받는다는 단점이 있습니다. 광고에 대한 세세한 정보를 볼 수 없기에 광고 효율성을 위한 개선시 제한이 있을 수 있습니다.

 

물론 시즈맥 애드서버 통합 이후에는 아마존 또한 구글과 유사한 형태로 발전할 가능성이 높습니다. 그러나 현재 시즈맥 애드서버는 개별로 운영되고 있는 만큼 자체 데이터를 보유하고 싶어하는 Niche market 공략은 단기적으로는 충분히 가능한 사유일 수 있습니다. 구글에서 외부 애드서버 활용시 건별로 제한된 수의 광고주만 이용 가능하고 구글의 이미지 정책을 준수해야한다는 제한조건이 걸려있습니다.

 

4. 광고주 확장 및 편의성 강화

아마존의 시즈맥 DCO 인수는 다양한 광고주의 니즈를 충족시키기 위함으로 보입니다. 아마존 자체 DCO는 아마존에서 쇼핑하는 웹사이트 사용자 대상의 광고 크리에이티브 최적화에 중점을 두고 있습니다. 예를 들어 평점이나 리뷰, 상품추천 시스템 등을 기반으로 한 광고 크리에이티브 최적화가 이에 해당된다고 할 수 있습니다. 그러나 e-commerce와 관련성이 낮은 광고주를 대상으로 하는 크리에이티브 최적화에는 상대적으로 약한 면을 보이고 있습니다. 행동, 문맥, 위치 타게팅 기반의 광고 최적화에 중점을 둔 시즈맥 DCO 인수를 통하여 광고주 편의성을 강화하고 게임, 차량 등 e-commerce와 상대적으로 관련성이 낮은 광고주를 추가로 확보하려는 움직임으로 보입니다.

아마존 Sponsored Brands 광고

또한, 아마존 외부에서 시즈맥의 DCO를 활용한 네이티브 광고 크리에이티브를 활용, 아마존으로 재유입시키는 방식으로도 기여할 수 있을 것으로 보입니다. 마지막으로 아마존이 시즈맥의 DCO를 인수하면서 퍼포먼스 위주의 구매 유도형 검색 광고에만 집중하는 것이 아니라, 브랜드 광고주들에게도 어필할 수 있는 기술을 얻었다고 할 수 있습니다. 아마존 내부 게시에 최적화 된 자체 제공 DCO로는 외부의 참신한 디자인들과의 인지도 경쟁을 이기기 쉽지 않을 것입니다. 그렇기에 시즈맥이 기존에 인수한 아이원더와 리퍼블릭의 리치미디어 기술을 활용한 브랜드 마케팅 역량을 어필, 브랜드 광고를 유치하는 방향으로 활용할 것으로 보입니다.

 

마지막으로 서비스 전반적인 개선속도에도 영향을 끼칠 수 있습니다. 기존 아마존 검색광고 툴과 DSP에서의 고객의 최대 불만은 사용성과 기능성이 매우 부족하고, 이를 개선해나가는 속도가 매우 더디다는 점이었습니다. 아마존이 자체적으로 개선할 수도 있으나, 애드테크 기업으로써 시즈맥이 소유하고 있던 기술력과 노하우를 활용하여 더욱 빠른 개선할 수 있을 것으로 보입니다.

 

아마존의 사업 인수에 대한 평가는?

아마존의 애드서버 사업 진출로 인하여 아마존과 구글의 본격적인 대결구도가 성사되었다라는 평가가 대다수입니다. 애초에 시즈맥의 행보는 구글의 대항마로 성장하기 위한 밑거름 같은 행보였습니다. 다양한 광고 기술의 통합을 통한 통합 광고 플랫폼 사업을 위한 시도, 광고 시장에서의 구글과 시즈맥의 라이벌 구도, 구글과의 시장점유율 싸움을 위해 만들어진 애드테크 컨소시엄에 로켓퓨얼, 시즈맥와 참여해 있었다는 점이 특히 주목할 만한 행보였습니다. 이러한 행보를 해온 시즈맥의 핵심 사업인 애드서버를 아마존이 인수했다는 사실이 아마존-구글 라이벌구도 주장을 뒷받침해줍니다.

 

브랜드 테크그룹 You & Mr Jones의 대표 David Jones는 "매우 이례적이며, 디지털 마케팅 시장이 구글-페이스북 복점(duopoly) 형태에서 구글-페이스북-아마존 과점(triopoly) 형태로 시작되는 시점" 이라고 언급하였습니다.

 

애드서버 스타트업 Thunder의 대표 Victor Wong은 "아마존의 애드서버 사업 진출로 인해 고객사들이 자사 구글 애드서버에 대하여 다시 한번 평가하는 상황이 생기기만 하는 것만으로도 우리에겐 좋은 기회가 될 수 있다." 고 언급했습니다. 아마존이 애드서버 사업에 진출하면서 조금 더 다양한 애드서버에 대한 수요가 발생할 수 있다는 긍정적인 측면을 바라본 평가입니다.

 

아마존의 애드서버 통합 자체가 성공할 수 있을지에 대한 우려도 있습니다. 유럽 데이터 회사 55의 매니징 디렉터 Hugo Loriot은 "구글의 Doubleclick 인수, 통합 성공사례와 페이스북의 Atlas 인수, 통합 실패 전례를 비교해 볼 필요가 있을 것"라고 언급하였습니다. 구글이 Doubleclick Campaign Manager를 자사 플랫폼에 안정적으로 통합하는데 8년이라는 긴 시간이 필요하였고, 페이스북은 2013년 마이크로소프트로 부터 인수한 애드서버 Atlas의 플랫폼 통합 작업에 실패하며 Atlas 서비스를 중단한 전례가 있습니다.

 

마치며...

기존에도 수 많은 광고회사들이 구글, 페이스북의 디지털 광고 시장 과점 형태에 도전한 적이 있었습니다. 현재도 다양한 애드테크 기업들이 컨소시엄, 헤더비딩 등을 통해 시장점유율을 확보하고자 노력하고 있습니다. 이러한 시점에서 아마존의 본격적인 디지털 광고 사업 확장 움직임은 디지털 광고 산업에 큰 변화를 이끌어 낼 수 있을 것으로 보입니다.

 

그렇지만 아마존의 시즈맥 애드서버 인수전은 아직 끝나지 않은 것으로 보입니다. 지난 6월 7일 프랑스의 애드테크 회사 Weborama의 모회사 Ycor에서 아마존보다 더 높은 금액으로 시즈맥 애드서버 및 DCO 사업부문 인수제안을 하였기 때문입니다. 아직 시즈맥의 현 소유사인 케르베로스 캐비탈에서 추가적으로 시즈맥 애드서버 및 DCO 관련 사업 인수제안을 검토하고 이전의 결정을 뒤엎을 수 있는 시간이 있습니다. 따라서 아마존이 시즈맥 애드서버와 DCO를 끝까지 지켜낼 수 있을지는 미지수입니다.

 

과연 아마존에서 시즈맥 애드서버 및 DCO 사업부문을 인수할 수 있을지, 아마존이 시즈맥 애드서버 및 DCO부문을 인수했을 때 광고 시장에는 어떠한 변화가 있을 지 주목할 필요가 있겠습니다.

 

저희 티피엠엔(TPMN)은 글로벌 디지털 마케팅 시장에서 빠르게 성장하고 있는 기술 기반 프로그래매틱(Programmatic) 광고 분야의 애드테크(Adtech) 기업으로 매체 광고 수익 최적화 및 실시간 광고 입찰(RTB: Real Time Bidding) 기반 프로그래매틱 광고 중개 플랫폼 수에즈엑스(SUEZ-X)를 운영하고 있습니다. 앞으로도 글로벌 디지털 광고 시장에 대한 다양한 정보를 제공해드리고자 노력하겠습니다.

 

출처 : Adweek, Adexchange, Nanigans, Amazon Ads