프로그래매틱 광고 자세히 알아보기(1)

광고 관련 주식에 관심이 많으신 분들 이라면 에코마케팅, 인크로스, 나스미디어 등의 회사에 대해서 많이 들어보셨을 것이라고 생각합니다. 그 회사들의 애널리스트 들의 보고서나 PR기사를 읽어보면 자주 등장하는 단어는 프로그래매틱 광고, 프로그래매틱 바잉 등 프로그래매틱 이라는 용어가 자주 등장합니다. 또, 국내 프로그래매틱 광고 시장이 성장 중이며 시장 상황에 주가를 상향 조정한다는 형태의 내용이 자주 등장하고 있습니다.글로벌 디지털 광고 산업에서의 프로그래매틱 광고의 점유율은 2018년 기준 62%로 매우 높고, 지속적으로 성장세를 보이고 있습니다.

출처 : 메리미커 인터넷트렌드보고서 2019

 

디지털 광고업계에서는 한번쯤 들어봤을 법한 단어지만 아직 생소한 분야이기에 프로그래매틱 광고 시장에 대해서 모르시는 분들이 더욱 많을 것이라고 생각됩니다. 기존에도 수 많은 프로그래매틱 광고 분야 종사자분들 및 애드테크 업체분들께서 시장에 대하여 정리를 잘 해주셨지만 조금 더 최신 내용을 반영하여 관련 내용을 작성하고자 합니다.

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A. 프로그래매틱 광고의 정의

 

출처 : Pixabay

글로벌 환경에서도 프로그래매틱 광고에 대하여 100% 동의하는 정의는 아직 존재하지 않는 것으로 보입니다.

 

협의의 의미에서는 프로그래매틱 광고에 대하여 "디스플레이 상품(DA) 및 비디오 광고를 실시간 입찰방식(RTB) 을 통하여 구매/판매 하는 방식" 이라고 정의하기도 합니다.

 

광의의 의미에서의 프로그래매틱 광고는 "다양한 기술, 알고리즘, 데이터를 활용하여 온라인 미디어 구매 및 판매를 빠르고 효율적이게 진행하도록

자동화하는 방식" 정도로 정의되고 있다고 보면 될 것 같습니다.

 

다르게 말하자면, 프로그래매틱 광고 라는 용어와 실시간 입찰방식(RTB)이 같이 짝을 이루는 경우가 많고, RTB가 프로그래매틱 광고의 대표적인 아이콘 같은 방식 중 하나이기는 하지만, RTB가 아니라고 해서 프로그래매틱 광고가 아니다 라고 보기는 어렵습니다.

 

※참고

이러한 방식을 활용하는 형태로 광고에 IT기술 을 접목한 기업들을 애드테크("Ad-tech") 기업이라고 합니다. 또, 마케팅에 IT기술을 접목한 기업들을 마테크("Martech") 기업이라고 합니다.

 

애드테크 기업들은 유료로 집행되는 검색엔진마케팅, 디스플레이광고, 동영상광고 등의 분야에 집중하는 경향이 있는 반면에 마테크 기업들은 소셜미디어관리, 컨텐츠 최적화, 검색엔진최적화, 고객관계관리(CRM), 마케팅자동화 등에 집중하는 경향이 있습니다. 그러나 현재는 이러한 경계가 점점 허물어지고 있는 상황입니다.

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B. 프로그래매틱 광고가 시작된 이유

기존의 온라인 광고 상품 구매는 다음과 같은 과정을 거쳐야만 했습니다.

 

 

1. 광고주의 애드서버(광고용 서버) 에서 광고 캠페인 및 크리에이티브(문구, 광고이미지, 비디오 등) 설정

2. 광고주가 매체사에게 광고 코드 전달

3. 광고주가 전달한 광고 코드를 매체사 애드옵스 (Ad-ops) 팀에서 매체사 애드서버에 설정

4. 광고캠페인 진행

 

광고주 입장에서는 광고계약을 위해서 원하는 매체사를 찾아서 직접 연락하여 원하는 광고상품을 선정 및 시간, 단가조율 및 구매계약하는 방식으로 진행되었습니다. 매체사 입장에서는 광고주가 원하는 시간대에 원하는 광고상품이 예약되었는지 확인해보고 단가를 산정해서 다시 이를 조율하는 과정이 필요했습니다.

 

또 광고를 세팅하는 과정에서 쌍방의 애드옵스팀 혹은 관련 실무자들 끼리의 커뮤니케이션도 필요했구요. 이렇게 모든 업무를 수동으로 처리하고, 여러 팀과 커뮤니케이션 하게 되다 보니, 광고주 입장에서는 캠페인 시작, 일시정지, 중단 등 및 광고 소재 테스트 등 여러가지 측면에서 어려운 면이 많았습니다.

 

결국 CPM상품 기준으로 시간이 곧 비용인 광고시장에서는 모든 소요 시간이 광고 효율 및 비용에 영향을 주는 부분입니다. 결론적으로 이러한 시간 소모는 광고 효율에 좋지 못한 영향을 끼쳤기에, 이러한 비효율성을 개선하고자 프로그래매틱 광고가 발전하게 됩니다.

 

프로그래매틱 광고 환경에서는 모든 광고상품 구매 과정이 자동화 되어 있기에 더욱 더 빠르게 광고 캠페인 진행 및 설정변경, 중단 등이 가능합니다. 심지어 광고를 진행하고 있는 도중에도 실시간으로 광고 성과를 확인, 캠페인의 설정을 변경 가능합니다.

 

결론적으로 프로그래매틱 광고 시장이 계속 성장하고 있는 이유는 전반적으로 기존의 직접 광고상품 구매 방식보다 광고 효율이 더 좋기때문이지 않을까라고 예측해봅니다. 다만 모든 상황에서 프로그래매틱 방식이 우월하다고 볼 수는 없으며, 기존의 온라인 광고 상품 구매 방식으로 진행해야 하는 경우도 있습니다.

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C. 프로그래매틱 광고 진행 과정

 

 

프로그래매틱 광고는 다음과 같은 과정을 통해 진행됩니다.

 

1. 광고주가 광고 대행사를 통하여 캠페인 진행제안을 요청하게 됩니다.

2. 광고 대행사에서는 직접 혹은 에이전시 트레이딩 데스크(ATD)를 통해서 광고주 쪽 상품을 모아서 관리하는 플랫폼(DSP)를 활용하여 광고 캠페인을 관리합니다.

3. DSP는 다양한 애드익스체인지(Ad exchange)와 연결이 되어 있습니다. 애드익스체인지에서는 다양한 애드네트워크 및 매체사 광고인벤토리를 모아서 관리하는 플랫폼(SSP)에 캠페인 관련 내용을 전달합니다.

4. 매체사에 사용자가 들어옵니다. 매체사의 광고인벤토리에서 발생한 광고요청을 애드익스체인지에 전달합니다.

5. 매체사의 광고인벤토리에서 광고 요청이 들어올 때 마다, 애드익스체인지에서 DSP를 대상으로 광고 요청에 대한 경매가 진행되고, 가장 높은 금액을 입찰한 DSP의 캠페인에서 송출된 광고가 사용자에게 노출되게 됩니다.

 

다만 모든 프로그래매틱 광고가 항상 이런식으로 진행되는 것은 아닙니다. 광고주가 대행사 없이 직접 애드네트워크에 광고를 요청하는 경우도 있을 수 있고, 에이전시 트레이딩 데스크의 개입없이 광고 대행사에서 바로 DSP나 애드익스체인지를 활용하는 경우도 있습니다. 특히 광고주가 직접 광고를 설정, 관리하는 셀프서브 플랫폼이 강세를 보이는 현재 상황에서는 위의 프로세스를 100% 지키지는 않습니다.

 

대부분 프로그래매틱 광고 환경 관련 내용에서는 광고주(광고대행사) - DSP - AD exchange - SSP - 매체사에 대해서 주로 언급하고 있습니다. 아마 프로그래매틱 광고 환경을 구성하는 최소한의 구성요소이기 때문이지 않을까라는 예상을 해봅니다. 그 외에도 광고 데이터를 주로 관리, 가공하는 DMP 등이 있으나 이는 추후에 서술하려고 합니다.

 

추후에는 프로그래매틱 광고 환경을 구성하는 구성요소 및 프로그래매틱 광고 거래 방식 등에 대해서 조금 더 언급해보려고 합니다.

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저희 티피엠엔은 미디어의 광고 수익 최적화 솔루션을 제공하는 애드테크(AdTech) 회사입니다. 끊임없이 진화하는 온라인 마케팅 시장 및 기술 변화 속에서 글로벌 트렌드와 시장 기회를 탐색하고, 언뜻 관련이 없어 보이는 아이디어의 결합을 통해 다양한 수익 창출 매커니즘을 제공하기 위한 역량 기반과 시스템 구축을 지향하고 있습니다.

 

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